12月16日，榮耀在深圳發(fā)布最新手機(jī)Magic，以智慧手機(jī)為主要賣(mài)點(diǎn)，參與智能手機(jī)新一輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)。這款由神秘的華為2012實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的產(chǎn)品，首次大膽采用紅外人臉識(shí)別、自然語(yǔ)音解析和根據(jù)地理位置做的智能推薦等技術(shù)，首次向消費(fèi)者展示出手機(jī)應(yīng)用上的諸多新可能。

比如，在熄屏狀態(tài)下，拿起手機(jī)對(duì)著臉，手機(jī)會(huì)自動(dòng)亮屏；如果屏幕上有微信、短信提醒，未被識(shí)別的人與機(jī)主所看到的內(nèi)容不一樣；在微信狀態(tài)下，開(kāi)通Magic Live系統(tǒng)輸入法的手機(jī)，可自動(dòng)識(shí)別對(duì)方提問(wèn)的一些問(wèn)題，比如“你在哪里？”輸入法會(huì)自動(dòng)根據(jù)地理位置顯示字樣，可一鍵發(fā)出。

榮耀總裁趙明興致勃勃地在發(fā)布會(huì)大多數(shù)時(shí)間里介紹此類(lèi)智能應(yīng)用，一改以往大秀跑分、比拼參數(shù)做法，甚至對(duì)芯片、內(nèi)存配置都沒(méi)提一句。作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀此次發(fā)布會(huì)更像OPPO、vivo（簡(jiǎn)稱(chēng)OV），訴諸于不一樣的直觀易察的使用體驗(yàn)。

發(fā)布會(huì)后，趙明接受騰訊科技（微信號(hào)：qqtech）專(zhuān)訪時(shí)表示，從業(yè)內(nèi)第三方公司（GFK、賽諾）處獲得的數(shù)據(jù)顯示，8月份，榮耀超過(guò)以前對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)對(duì)象小米手機(jī)，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中銷(xiāo)售額冠軍；9月份，榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)量第一名。更新的數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計(jì)之中。

當(dāng)然，領(lǐng)先還只是一個(gè)趨勢(shì)，不能確立榮耀全年互聯(lián)網(wǎng)品牌老大地位。但是，考慮到榮耀今年上半年6個(gè)月時(shí)間內(nèi)未曾發(fā)布一部新手機(jī)，這種速度不容小視。從2013年12月以互聯(lián)網(wǎng)品牌獨(dú)立于華為，對(duì)標(biāo)小米，至2016年線下渠道被OV帶火，乃至被推崇競(jìng)爭(zhēng)致勝法寶，3歲的榮耀前途仍然面臨諸多不確定性。

榮耀Magic手機(jī)3699元價(jià)格一公布，一些用戶驚嘆“連榮耀都敢賣(mài)3699元了！”而趙明轉(zhuǎn)述上司余承東發(fā)布會(huì)前內(nèi)部意見(jiàn)：“這個(gè)價(jià)格定低了”。內(nèi)外認(rèn)知錯(cuò)位，顯示榮耀面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。

如何繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)先？如何學(xué)習(xí)OV，在線下渠道爭(zhēng)奪和截流中扭轉(zhuǎn)局面？如何與同門(mén)華為品牌區(qū)隔并相處？國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體殺出海外市場(chǎng)又如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？這些問(wèn)題都需要榮耀團(tuán)隊(duì)和趙明繼續(xù)回答。

互聯(lián)網(wǎng)品牌學(xué)OV

榮耀于2013年12月成立，早期照搬去除渠道中間環(huán)節(jié)、玩粉絲經(jīng)濟(jì)的小米互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，一年后從無(wú)有到，銷(xiāo)售額突破24億美元。由此，逐漸有意識(shí)地與小米相區(qū)隔，以“為退燒而生”叫板小米“為發(fā)燒而生”。產(chǎn)品表現(xiàn)上，榮耀千元機(jī)暢玩系列起量迅速，很快參與到當(dāng)年業(yè)內(nèi)千元機(jī)大戰(zhàn)當(dāng)中，圈到一批以“理工男”為主的粉絲。

但是，2015年和2016年，以線下渠道為主的OV手機(jī)成長(zhǎng)速度驚人，2016年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量攀升，線下品牌完成對(duì)線上互聯(lián)網(wǎng)品牌的超越讓很多人不知所措。像一個(gè)鐘擺，從“線上為王”一端擺動(dòng)到“線下為王”一端，手機(jī)市場(chǎng)只用了3年時(shí)間，口含互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)置其基因而生的榮耀不得不應(yīng)急調(diào)整。

市場(chǎng)研究公司IDC報(bào)告稱(chēng)，2016年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，其中華為公司所占份額為8.2%，OPPO所占份額增至5.5%，vivo所占份額增至至4.3%，排名中小米初歸入其它類(lèi)，顯示OPPO和vivo將小米擠出，成為全球第四和第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商。

2015年底，榮耀總裁趙明說(shuō)發(fā)展速度“太快了”。接著2016年初，“連續(xù)6個(gè)月沒(méi)有發(fā)新機(jī)，我真是現(xiàn)世報(bào)。”趙明自嘲地對(duì)騰訊科技說(shuō)。

8月份，榮耀員工馬東（化名）告訴騰訊科技，“今年特別關(guān)注OPPO，小米已經(jīng)不是最重要的對(duì)標(biāo)對(duì)象。”接著，傳來(lái)華為靈魂人物任正非要求學(xué)習(xí)OV的聲音。華為的危機(jī)意識(shí)再一次顯現(xiàn)。

但是，OV怎么學(xué)？趙明的態(tài)度考慮自身在研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道等等方面因素，開(kāi)放心態(tài)，摸索前進(jìn)。

首先是線下渠道搭建。

安徽阜陽(yáng)太和縣天龍手機(jī)連鎖店老板鄭良駟告訴騰訊科技，榮耀已經(jīng)在阜陽(yáng)市這樣的地級(jí)市開(kāi)發(fā)T3核心關(guān)鍵（KA）客戶。榮耀第一家自建的正式線下體驗(yàn)店開(kāi)在成都，起示范作用。絕大多數(shù)體驗(yàn)店都由合作方出錢(qián)，榮耀提供帶設(shè)計(jì)和LOGO的裝修方案。與華為體驗(yàn)店不同，不要求營(yíng)業(yè)面積。

趙明告訴騰訊科技，線下持開(kāi)放態(tài)度，“原則是凡愿意幫助開(kāi)店、符合榮耀規(guī)范的都鼓勵(lì)。”具體是專(zhuān)賣(mài)店還是體驗(yàn)店，由與榮耀合作的國(guó)包和省包幫助，與想開(kāi)店的人溝通、管理。

他表示，榮耀線下渠道缺人，全國(guó)30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)，榮耀只有10個(gè)省有人，大多數(shù)省人都沒(méi)有人，都是通過(guò)“省包”（省一級(jí)代理銷(xiāo)售商）形式，榮耀的人提供支持服務(wù)，有的地方只有兩三個(gè)人。因此，更多地方是通過(guò)專(zhuān)柜、專(zhuān)區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)上，2015年，榮耀初試形象代言人，聘請(qǐng)陳坤，隨同榮耀7手機(jī)推出。2016年7月，很快有了新動(dòng)作，畫(huà)風(fēng)大變，換成了更為年輕和具有時(shí)尚意味的代言人吳亦凡，同時(shí)推出外型酷炫和漂亮的榮耀8手機(jī)。在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，趙明自稱(chēng)還在學(xué)習(xí)、摸索。

線上好還是線下強(qiáng)？趙明試圖跳出這種二元框架，“回歸商業(yè)本質(zhì)”。12月16日發(fā)布會(huì)上，他提出了創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)三個(gè)維度。與之相應(yīng)，2016年榮耀減少機(jī)型至“6款左右”，趙明表示明年同樣會(huì)是這種規(guī)模。

經(jīng)過(guò)2016年調(diào)整，趙明稱(chēng)榮耀線上和線下銷(xiāo)售已經(jīng)接近五五開(kāi)（旗艦機(jī)榮耀8，盡管是吳亦凡代言，線上銷(xiāo)量仍然大于線下）。榮耀隨著消費(fèi)換機(jī)潮來(lái)臨，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與2014年相比，發(fā)生大調(diào)整，中高端居多，千元以上手機(jī)高于千元以下，明年主力機(jī)型仍然會(huì)是2000元以上產(chǎn)品。

其中，兩款旗艦機(jī)為主，另有一款帶有實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新和探索性質(zhì)最高價(jià)的手機(jī)，用于拉升品牌，余下是充量的低端機(jī)。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)與OV完全一致，比如OPPO，有R系列主打，F(xiàn)ind系列突破高端。vivo有主打的X系列，另有Xplay系列拉升品牌。

不同的是，OV今年新機(jī)選擇強(qiáng)調(diào)拍照功能，榮耀在Magic手機(jī)上探索人工智能新可能，同時(shí)補(bǔ)足OV擅長(zhǎng)的快充技術(shù)。他們共同選擇是拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。聚焦產(chǎn)品和資源，重點(diǎn)下注已成主流玩法。

趙明同時(shí)強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)OV，不可就此輕視線上渠道。“榮耀的銷(xiāo)售額和整體投入，比如在營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)銷(xiāo)售和渠道上的投入，效率在華為體系中是最高的，這驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)商業(yè)模式生命力。”而接下來(lái)四至六級(jí)市場(chǎng)的電商渠道開(kāi)拓，仍然尚有空間。

與華為一起國(guó)內(nèi)不到1億部，品牌區(qū)隔更開(kāi)

OV崛起，華為品牌9月1日推出Nova系列手機(jī)，產(chǎn)品主打“潮流時(shí)尚”，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，同步強(qiáng)化了拍照趣味和音樂(lè)體驗(yàn)，阻擊OV意圖明顯。同時(shí)，也引起業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，榮耀手機(jī)價(jià)位與Nova系列有重疊之處。Nova手機(jī)出現(xiàn)，阻擊別人任務(wù)先不論，兄弟內(nèi)部拼殺倒成可能，榮耀何去何從，成為關(guān)注華為終端的熱衷話題。

華為品牌下面有Mate、P、Nova和暢享系列手機(jī)，覆蓋了從高到低四個(gè)不同價(jià)位，趙明告訴騰訊科技，“華為商業(yè)模式選擇，還是傳統(tǒng)線下品牌，定位不像榮耀是互聯(lián)網(wǎng)品牌。”他認(rèn)為，Nova作為一個(gè)系列主打年輕人，與榮耀作為一個(gè)品牌主打年輕人，不一樣，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

“這個(gè)市場(chǎng)足夠大，智能手機(jī)華為加榮耀，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量不到一億，多一個(gè)Nova系列，不影響大局。”趙明說(shuō)。

2015年開(kāi)始，榮耀與華為品牌區(qū)隔上漸行漸遠(yuǎn)。2015年，在榮耀品牌獨(dú)立之路上，把前面“華為”兩字去掉，現(xiàn)在更多稱(chēng)榮耀Honor。2016年初，經(jīng)過(guò)幾次研討，華為內(nèi)部認(rèn)為，榮耀與華為兩個(gè)手機(jī)品牌之間“要有更加清晰的、明確區(qū)隔”。

線上和線下的不同銷(xiāo)售平臺(tái)和體系渠道中，榮耀有意識(shí)地獨(dú)立于華為。電商渠道中，天貓官方旗艦店已經(jīng)分開(kāi)，變成天貓榮耀、天貓華為兩個(gè)旗艦店，京東平臺(tái)上同樣如此。線下陣地上，榮耀開(kāi)始有自己的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜，一些地方有合作伙伴建立的榮耀體驗(yàn)店和專(zhuān)賣(mài)店。這些店基本獨(dú)立于華為線下渠道體系，數(shù)量上也不及華為多。

盡管如此，在新產(chǎn)品研發(fā)、新技術(shù)嘗試上面，外界看到榮耀更像是華為的先鋒，華為集團(tuán)很多新技術(shù)，首先是在榮耀手機(jī)上出現(xiàn)，榮耀科技、時(shí)尚的定位，接觸到的年輕人，更容易接受新事物，愿意原諒創(chuàng)新過(guò)程中偶爾的瑕疵。

技術(shù)印證成熟之后，再由華為跟進(jìn)。榮耀6應(yīng)用了第一款LTE cat6手機(jī)芯片；榮耀6 Plus，成為華為終端首款雙攝像頭手機(jī)。榮耀8，第一次嘗試用少有人用的藍(lán)色機(jī)身。尤其是雙攝像頭，后來(lái)先后成為華為P系列、Mate系列手機(jī)拿來(lái)即用的重要差異化賣(mài)點(diǎn)。

12月16日榮耀發(fā)布的Magic手機(jī)，趙明稱(chēng)是在內(nèi)部爭(zhēng)取到的榮耀首發(fā)機(jī)會(huì)。這款由華為神秘的2012實(shí)驗(yàn)室耗費(fèi)4年時(shí)間研制的新技術(shù)，配備了人工智能、Magic Live操作系統(tǒng)、超級(jí)快充等等技術(shù)，如果反饋積極，不出意外，將會(huì)慢慢出現(xiàn)在華為手機(jī)上。

而華為品牌則成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的扛旗手，一款Mate 9保時(shí)捷設(shè)計(jì)版定價(jià)頂?shù)?999元天價(jià)，顯示出華為在全球手機(jī)品牌中急于破局的心態(tài)。隨著華為手機(jī)價(jià)位重心整體上移，相應(yīng)地，榮耀也獲得了3000元左右更寬松的空間。“如果用戶明年對(duì)規(guī)格有更高要求，這是主流配置可能會(huì)抬高。”趙明說(shuō)。

海外市場(chǎng)大調(diào)整

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅海拼殺，走出國(guó)門(mén)、賣(mài)向海外已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)大手機(jī)廠商不約而同選擇。對(duì)此，OV聚焦戰(zhàn)略早定。OPPO副總裁吳強(qiáng)10月份對(duì)騰訊科技表示，先在東南亞、印度站穩(wěn)腳跟后，再談?wù)撓驓W美日等發(fā)達(dá)地區(qū)謀劃，否則腳跟未穩(wěn)，有效資源白白耗散，于事無(wú)補(bǔ)。

榮耀趙明同樣表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，2016年榮耀在海外市場(chǎng)上進(jìn)行了大調(diào)整。榮耀聚焦在歐洲、俄羅斯、中東部分國(guó)家、印度、美國(guó)、日本和馬來(lái)西亞，從亞太、拉美很多國(guó)家收縮。為什么呢？“發(fā)現(xiàn)榮耀從現(xiàn)有組織架構(gòu)和能力體系出發(fā)，很難在產(chǎn)品和服務(wù)體系兩方面去支撐這些市場(chǎng)。”趙明說(shuō)。

如此，在人口過(guò)億的馬來(lái)西亞、印度市場(chǎng)，榮耀和華為將繼續(xù)與OV正面對(duì)決。“今年榮耀在海外不僅高速增長(zhǎng)，還有不錯(cuò)的利潤(rùn)。”這點(diǎn)讓趙明很滿意。但是，下一步海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)出現(xiàn)今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重演嗎？

OV所擅長(zhǎng)的渠道管理，要害之一在于廠商與渠道商相互持股，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。有業(yè)內(nèi)人士觀察，OV在馬來(lái)西亞、印度等地，很有可能繼續(xù)推行這一套模式。對(duì)此，騰訊科技問(wèn)趙明，他回答：“華為不可能做這個(gè)體系，我們的股權(quán)只在我們集團(tuán)員工內(nèi)部”。至于榮耀獨(dú)立上市的可能性，趙明說(shuō)，“這不是我們商業(yè)最本質(zhì)問(wèn)題，本質(zhì)問(wèn)題是華為一直堅(jiān)持以客戶為中心，圍繞客戶提供產(chǎn)品服務(wù)。”

他說(shuō)，華為創(chuàng)始人任正非和公司一直要求各業(yè)務(wù)模塊向一切優(yōu)秀公司學(xué)習(xí)，學(xué)什么？怎么學(xué)？“我們從來(lái)都不是拷貝其它公司，我們基因不是這樣的”。